Marketing in Zeiten der Digitalisierung
Die Digitalisierung führt vermehrt zu Missständen im Marketingbereich. Leider steigt das Bewusstsein für Missverständnisse nur langsam, wohingegen die Liste fehlerhafter Entwicklungen rasant länger wird.
So hat man beispielsweise bei Adidas eingesehen, dass man zu sehr in digitale Medien investiert hat. Zu oft setzte man auf Kosten des Marken-Marketings auf Performance-Marketing. Dieser Weg hat zu großen Einbußen geführt. Der Fokus lag unverhältnismäßig höher auf Effizienz, dabei hätte man genauso auf Wirkung achten müssen.
Adidas hatte angekündigt gänzlich auf Fernsehwerbung zu verzichten. So dominierte das Performance-Marketing. Anscheinend floss weniger als ein Viertel des Marketing Budgets in die Marke. Leider stellten es Last-Click-Atributionen so dar, als hätten Investitionen in digitale Medien die Umsätze steigen lassen. Hier musste man feststellen, dass dem nicht so war. Solche Fälle gab es zuhauf. Nicht nur bei Adidas.
Was bleibt, ist die Erfahrung. Diese zeigt, dass Mehrinvestitionen in Online-Marketing kein Allheilsbringer, sondern die falsche Strategie ist. Klassische Marketing Strategien wie z.B. Investitionen in TV, Kino, oder etwa Printmedien, Out-of-Home und Bewegtbild sind weitaus lohnender als Investitionen in Paid Search, Mobile oder Online Display. Für Verfechter des Online-Marketings ist das sicherlich eine bittere Pille, die erst mal verdaut werden muss.
Dabei ist Performance-Marketing per se keine schlechte Strategie. Performance-Marketing ist dann eine gute Idee, wenn trotzdem genug in das Branding, also in die Markenbildung investiert wird. Erst wenn die Marke bekannt und etabliert ist, diese mit ausreichend Engagement und Investition aufgebaut wurde, ist Performance-Marketing eine effektive Marketing Strategie. Allerdings kann Performance-Marketing nicht das alleinige Zugpferd eines Marketing-Konzepts sein. Die über Social-Media generierten Leads generiert man eben nicht mit einer unbekannten oder unzureichend aufgebauten Marke über die jeweiligen Plattformen, sondern wegen der Marke. Wegen einer starken, bekannten Marke.
Allen Erkenntnissen zum Trotz, scheint das übermäßige Investieren in digitale Medien kein Ende zu nehmen. Im Gegenteil, immer mehr Werbegelder fließen in Online-Plattformen wie Google, Youtube, Facebook oder Instagramm. Nächstes Jahr soll diesen sogar der Großteil der Werbegelder zukommen.
Die Umsetzung neuer Erkenntnisse geht in der Werbung und im Marketing äußerst langsam vonstatten. Obwohl mittlerweile bekannt ist, das beispielsweise durch Adfraud oder Traffic Manipulationen jährlich Milliardenbeträge verschwendet werden, scheint sich nichts an Überinvestitionen in Online-Marketing zu ändern.